Iliad, compagnia meglio nota come Free Mobile su suolo francese, è ormai approdata nel bel Paese con le sue promozioni e offerte da circa un mese. Tuttavia l’arrivo di questo nuovo operatore telefonico era già stato anticipato da diverso periodo e si attendeva quindi da tempo solo la sua definitiva comparsa pubblica. Durante questo periodo i “vecchi” pilastri della telefonia mobile hanno avuto modo di riorganizzarsi al meglio per contrastare, come si è soliti fare in Italia, l’arrivo del nuovo concorrente.
Nel contesto competitivo dei marchi telefonici low cost non dovrebbero suonarvi anonimi e sconosciuti i nomi KENA MOBILE e HO. I due brand mascherati da “nuovi”, ma che proprio nuovi non sono. Rientrano infatti all’interno del paniere strategico competitivo delle BIG della telefonia. Sono infatti dei brand civetta utilizzati per entrare in modo “anonimo” ma aggressivo nelle offerte telefoniche dal prezzo più economiche. KENA MOBILE e HO non sono altro che operatori virtuali facenti capo alle più note TIM e VODAFONE.
Si tratta di una strategia di marketing e di pricing molto semplice e ormai attuata da molti grandi Brand: Sub Branding. La strategia consiste nel portare al consumatore un marchio low cost pensato appositamente per fronteggiare l’economica Iliad. Grazie a questo espediente si riesce a mantenere il brand staccato e con un posizionamento differenziato rispetto al Main Brand così da evitare di diluirne il valore e generare un distaccamento aziendale da quella che è la Vision aziendale. Insomma un approccio molto simile a quello già visto con le compagnie aeree low cost: HO sta a Vodafone, come Germanwings sta a Lufthansa.
Se tutto questo è chiaro e cristallino dal punto di vista di analisi strategia, forse però non lo è così tanto anche in termini di trasparenza al consumatore. Sia Kena Mobile che HO, vengo infatti presentati come marchi indipendenti che, con le proprie tariffe vantaggiose, si oppongono alle “vecchie e cattive” BIG della telefonia. La mancanza di trasparenza però si vede proprio qui. Con la promozione di Kena o HO si propone un cambiamento dal presente (TIM o VODAFONE) ma mettetevi nei panni di un cliente TIM che scontento del servizio offerto decide di cambiare il proprio partner telefonico con KENA Mobile. Sicuramente a livello monetario avrà un risparmio in bolletta ma dalla pubblicità effettuata crederà di essersi affiancato ad un nuovo player sperando in un miglioramento rispetto al passato. Al netto del risparmio in bolletta ricevuto, si troverà inconsciamente (e senza alcuna informazione) ancora all’interno del servizio TIM
La mancanza di trasparenza nell’informazione non riguarda però solamente il cliente che vuole abbandonare il vecchio operatore, ma anche quello che vi rimane. Infatti la mancata comunicazione della relazione tra Sub e Main brand riguarda anche il servizio offerto, e non solamente il nome, l’identità e il posizionamento. Infatti, l’utente del Main Brand (Vodafone o TIM) che decide di non cambiare, pagherà molto di più dell’utente del Sub Brand, per poi ricevere un servizio identico o simile.
Sorge quindi una quasi ovvia domanda: quanto è sostenibile questa strategia di Sub Brand? Inoltre è interessante chiedersi se i vari KENA e HO, oltre a discriminare clienti che pagano di più da quelli che pagano di meno per lo stesso servizio, possano essere un ulteriore elemento di confusione, in un mercato che invece è in sempre più alla ricerca di chiarezza e trasparenza.
Da tutto questo discorso ci siamo però dimenticati di citare un altro dei BIG storici: WindTre. Per il colosso nato dalla fusione di Wind e H3G, l’approccio competitivo è totalmente differente. L’arrivo di Iliad e la rinata “guerra dei prezzi” non ha portato infatti ad un cambio di atteggiamento. L’azione commerciale che si può infatti osservare è il continuo consolidamento del posizionamento dei marchi di WindTre, con il massimo rispetto per il proprio cliente. Nessuno “specchietto per le allodole” né per Wind, quantomeno per Tre.
